Mehr Bestellungen oder mehr Gewinn pro Bestellung?
12. September 2026 · KârHesapla · Ferhat Demir · E-Commerce-Experte
Mathematisch gibt es zwei Wege, den Gesamtgewinn eines Unternehmens zu steigern: mit derselben Marge mehr Bestellungen erhalten oder mit derselben Bestellanzahl die Marge erhöhen. Die meisten Händler wählen reflexartig den ersten Weg — weil sich „mehr Absatz“ greifbarer und befriedigender anfühlt. Doch Kosten, Risiko und Nachhaltigkeit beider Wege unterscheiden sich stark, und die richtige Wahl hängt von der aktuellen Lage des Unternehmens ab.
Die tatsächlichen Kosten von mehr Bestellungen
Mehr Bestellungen zu bekommen, erfordert meist ein Werbebudget, Kampagnenrabatte oder einen breiteren Katalog — alle drei bedeuten zusätzliche Kosten. Die tatsächlichen Kosten jeder zusätzlichen Bestellung aus Werbung ergeben sich, indem man das ausgegebene Werbebudget auf diese Bestellungen verteilt; wird die Freude „Der Absatz ist gestiegen“ erlebt, ohne diese Kosten zu bedenken, kann der wachsende Umsatz tatsächlich in einem geringeren Nettogewinn enden.
Die tatsächlichen Kosten einer höheren Marge
Auch eine höhere Marge hat ihren Preis, aber einen anderen: Eine Preiserhöhung kann die Absatzmenge senken, Bemühungen zur Kostensenkung (günstigerer Lieferant, kleinere Verpackung) können das Qualitätsrisiko erhöhen. Margenorientiertes Wachstum verläuft meist langsamer, weil jeder Schritt (Preistest, Lieferantenwechsel, Kostenoptimierung) sorgfältiges Testen erfordert — er liefert nicht so schnell Ergebnisse wie eine kurze Kampagne.
Beide Strategien in einer Tabelle
| Strategie | Beispiel in der Praxis | Risiko | Tempo |
|---|---|---|---|
| Bestellanzahl erhöhen | Werbung, Kampagnen, neue SKUs | Werbekosten können die Marge aufzehren | Schnell, kurzfristig sichtbar |
| Gewinn pro Bestellung erhöhen | Preistest, Kostenoptimierung | Absatzmenge kann sinken | Langsam, erfordert vorsichtiges Testen |
Wann sollte die Bestellanzahl Vorrang haben?
Ist die Marge bereits gesund (über oder zumindest auf Kategoriedurchschnitt) und kann der Betrieb das zusätzliche Volumen tragen, ist es sinnvoll, die Bestellanzahl zu erhöhen — denn Volumen auf einer soliden Margenbasis schlägt direkt auf den Gewinn durch. Das deckt sich mit Situationen, in denen die Kriterien der Wachstumsbereitschaft erfüllt sind.
Wann sollte die Marge Vorrang haben?
Ist die Marge bereits knapp oder unter dem Kategoriedurchschnitt, vergrößert eine höhere Bestellanzahl das Problem — mehr Verkäufe mit niedriger Marge bedeuten mehr Gesamtrisiko. In diesem Fall muss zuerst verstanden werden, warum die Marge knapp ist (falsche Preisgestaltung? hohe Retouren? unnötige Kosten?), und das muss behoben werden. Volumen mit knapper Marge zu steigern, schafft ein Unternehmen, das „viel verkauft und wenig verdient“ — genau die Quelle der Falle, die wir im Artikel Geld verlieren bei wachsendem Umsatz beschrieben haben.
Eine dritte Option: beides, aber nacheinander
Am gesündesten ist es meist, beides nicht gleichzeitig, sondern nacheinander anzugehen. Zuerst wird die Marge auf ein gesundes Niveau gebracht (Preisgestaltung und Kostenposten werden überprüft), dann wird auf dieser soliden Basis Volumen aufgebaut. Gleichzeitig einen Preistest zu fahren und das Werbebudget zu erhöhen, macht es unmöglich zu erkennen, welche Änderung welches Ergebnis bewirkt hat — beides vermischt sich, und man weiß nicht, welcher Hebel funktioniert hat.
Eine einfache Entscheidungsregel
Schauen Sie sich die Gewinnmargen-Daten der letzten drei Monate an. Liegen sie über oder nahe dem Kategoriedurchschnitt, ist es sicher, sich auf Volumenwachstum zu konzentrieren. Liegen sie deutlich darunter, muss das Margenproblem vor jeder Volumeninvestition gelöst werden — sonst vergrößert Wachstum den Verlust statt den Gewinn.
Ein Entscheidungsmoment in Zahlen
Ein Händler erhält 400 Bestellungen im Monat bei 35 TL Nettogewinn pro Bestellung — insgesamt 14.000 TL. Er hat zwei Optionen. Erstens: ein Werbebudget einsetzen, um die Bestellungen auf 550 zu steigern; da die Marge der zusätzlichen Werbebestellungen aber niedrig ist (18 TL), steigt der Gesamtnettogewinn auf 16.700 TL — ein relativ kleiner Zuwachs, und dazu bedeuten 150 zusätzliche Bestellungen 150 zusätzliche Verpackungsvorgänge und 150 zusätzliche potenzielle Retouren. Zweitens: den Preis um 6 % erhöhen und in Kauf nehmen, dass die Bestellungen auf 360 zurückgehen; mit einer auf 47 TL gestiegenen Marge erreicht der Gesamtnettogewinn aber 16.920 TL — fast derselbe Gewinn wie bei der ersten Option, jedoch mit weniger Bestellungen, weniger operativem Aufwand und weniger Retourenrisiko.
Für kleine und etablierte Händler liest sich die Tabelle nicht gleich
Für einen neu eröffneten Shop ohne Bestellhistorie funktioniert diese Tabelle etwas anders. Die Suchalgorithmen der Marktplätze ranken meist nach Absatz- und Bewertungszahlen; ein Produkt ohne Historie verkauft sich überhaupt nicht, wenn es keine Sichtbarkeit gewinnt — egal wie gut seine Marge ist. In dieser frühen Phase kann es eine vertretbare Strategie sein, auch mit niedriger Marge Volumen aufzubauen, um sich einen Platz im Ranking zu sichern. Für einen Händler mit bereits etabliertem Katalog und festem Platz im Ranking gilt dieselbe Begründung nicht; für ihn ist der Grenznutzen zusätzlichen Volumens gering, und der Schutz der Marge sollte Vorrang haben.
Wann gilt diese Regel nicht?
Für ein Unternehmen in Liquiditätsnot kann sich die Priorität auch vorübergehend ändern. Wird kurzfristig ein Geldzufluss benötigt, kann es eine sinnvolle Wahl sein, etwas Marge zu opfern und das Volumen zu steigern — also Bestand in Geld zu verwandeln; die Marge zu optimieren ist ein langwieriger Prozess, der Geduld erfordert, und nicht immer gibt es einen Liquiditätspuffer, der diese Geduld erlaubt.
Die Zinseszinswirkung höheren Volumens auf Provision und Retouren
Mit steigender Bestellanzahl wächst die absolute Zahl der Retouren, selbst wenn die Retourenquote gleich bleibt — eine Retourenquote von 10 % bedeutet bei 400 Bestellungen 40 Retouren, bei 550 Bestellungen aber 55; jede Retoure erfordert Verpackung, Versand und Bearbeitungszeit. Ebenso wächst die insgesamt gezahlte Provision mit dem Volumen, was sich aber nicht immer in einen proportionalen Gewinnzuwachs verwandelt — wird das Volumenwachstum durch Werbung erzielt, kommt das Werbebudget noch obendrauf und macht das Gesamtbild komplizierter.
Checkliste
- Wo liegt Ihre aktuelle Marge im Verhältnis zum Kategoriedurchschnitt?
- Haben Sie diese Marge vor einer Kampagne/Werbeaktion zur Steigerung der Bestellungen geprüft?
- Haben Sie die Ursache des Margenproblems (Preis, Retouren, Kosten) ermittelt?
- Setzen Sie die beiden Strategien nacheinander und nicht gleichzeitig um?