Vorteile und versteckte Kosten, gleichzeitig Hersteller und Händler zu sein
28. Juli 2026 · KârHesapla · Ferhat Demir · E-Commerce-Experte
Im vorherigen Artikel haben wir behandelt, dass Produzieren und Verkaufen unterschiedliche Kompetenzen erfordern. Das Thema dieses Artikels ist ein anderes: Was passiert, wenn Sie, ohne die Produktion aufzugeben, zusätzlich zu Ihrem bestehenden Großhandels-/Händlerkanal auch direkt per E-Commerce verkaufen? Dieses Modell klingt nach „dem Besten aus beiden Welten“, bringt aber auch das Risiko mit sich, mit den eigenen Großhandelskunden zu konkurrieren.
Vorteil: vielfältigerer Cashflow aus zwei Kanälen
Der Großhandel ist meist ein Modell mit hohem Volumen, aber niedriger Marge und später Zahlung. Der E-Commerce ist dagegen ein Modell mit kleinem Volumen, aber hoher Marge und schneller Zahlung. Beide Kanäle gleichzeitig zu betreiben, verringert die Abhängigkeit von einem einzigen Großkunden oder einem einzigen Zahlungskalender. Geht im Großhandel ein Kunde verloren, kann der E-Commerce-Umsatz als Puffer dienen, der einen völligen Stillstand des Unternehmens verhindert.
Vorteil: echte Nachfragedaten landen direkt bei Ihnen
Ein Hersteller, der nur im Großhandel verkauft, erfährt von seinen Händlern aus zweiter Hand, welche seiner Produkte beim Endkunden wirklich gefragt sind — und diese Information kommt meist verspätet und unvollständig. Der Direktverkauf zeigt in Echtzeit, welche Farbe, welche Größe, welche Variante sich wirklich verkauft. Diese Daten verbessern auch die Produktionsplanung: Wie viel mehr oder weniger von welchem Produkt produziert wird, beruht nicht mehr auf Schätzungen, sondern auf echter Nachfrage.
Risiko: Preiskonflikte können Ihre Händler verärgern
Das ist das größte und häufigste Risiko. Während Ihre Händler ihre eigene Marge auf den Preis aufschlagen, zu dem sie bei Ihnen einkaufen, empfindet ein Händler es so, als würden Sie ihm seine Kunden abnehmen, wenn Sie dasselbe Produkt direkt günstiger verkaufen. Das kann langjährige Großhandelsbeziehungen zerrütten und sogar dazu führen, dass der Händler Sie als Lieferanten fallen lässt.
Die Lösung liegt meist nicht im Preis, sondern in der Produktdifferenzierung: Wer im Direktkanal nur bestimmte Varianten, limitierte Kollektionen oder Sonderprodukte verkauft, die er Händlern nicht anbietet, verhindert, dass beide Kanäle frontal kollidieren. Der Versuch, dasselbe Produkt zum selben Preis in beiden Kanälen zu verkaufen, erzeugt fast immer Spannungen.
Risiko: Die Kapazität wird auf zwei Fronten aufgeteilt
Die Produktionskapazität ist fix; Händlerbestellungen und Direktbestellungen konkurrieren auf derselben Linie. Erleben beide Seiten in einer Hochphase (Kampagne, Saisonstart) gleichzeitig einen Nachfrageanstieg, kann die Entscheidung, welche Bestellungen Vorrang haben, das Unternehmen in eine schwierige Lage bringen. Der Händler ärgert sich über verspätete Lieferung, der Direktkunde stößt auf den Hinweis „nicht auf Lager“ — beides schadet dem Markenvertrauen.
Dieses Risiko lässt sich verringern, indem man für den Direktverkauf einen eigenen, festen Kapazitätsanteil festlegt (zum Beispiel 15-20 % der Gesamtproduktion). Solange dieser Anteil nicht überschritten wird, rücken Händlerbestellungen nie an die zweite Stelle.
Risiko: zwei unterschiedliche Buchhaltungs-/Steuerregime
Im Großhandel sind Rechnungsstellung und MwSt.-Praxis meist einheitlich; kommt der E-Commerce hinzu, tritt eine zusätzliche Buchhaltungsebene mit Einzelhandelsverkäufen, E-Rechnungs-/E-Archiv-Pflichten und Provisionsabzügen hinzu. Unser Leitfaden zu E-Rechnung und E-Archiv, in dem wir dieses Thema ausführlich behandeln, ist ein nützlicher Ausgangspunkt, um Durcheinander bei der gemeinsamen Steuerung beider Kanäle zu vermeiden.
Die Preisgestaltung kann in beiden Kanälen nicht derselben Logik folgen
Die Großhandelskalkulation erfolgt meist durch einen festen Gewinnaufschlag auf die Stückkosten. Die E-Commerce-Kalkulation enthält dagegen ganz andere Posten wie Provision, die aus dem Preis herausgerechnete MwSt. und Versand. Wer versucht, für beide Kanäle dieselbe Preislogik zu verwenden — etwa einfach eine „Einzelhandelsmarge“ auf den Großhandelspreis aufzuschlagen —, unterschätzt die Marktplatzkosten und lässt den Direktkanal weniger profitabel arbeiten als gedacht. Der Break-even-Preis muss für jeden Kanal getrennt berechnet werden.
Für wen ist dieses Modell sinnvoll und für wen nicht?
Für Unternehmen mit wachstumsfähiger Produktionskapazität und starken, diversifizierungstoleranten Händlerbeziehungen bietet dieses Modell einen echten Vorteil. Für einen Hersteller dagegen, dessen Kapazität bereits begrenzt ist oder der stark von wenigen großen Händlern abhängt, kann ein zusätzlicher Direktkanal die Händlerbeziehung gefährden und im Gegenzug nur begrenzten Ertrag bringen. Die Entscheidung hängt davon ab, wie flexibel die Produktionskapazität tatsächlich ist.
Für kleine und wachsende Hersteller ist das Risiko nicht gleich groß
Für einen kleinen Hersteller mit begrenzter Kapazität, der von einem einzigen großen Händler abhängt, ist die Eröffnung eines Direktkanals hochriskant — der Verlust dieser einen Händlerbeziehung gefährdet das gesamte Geschäft. Für einen gewachsenen Hersteller mit mehreren Händlern und gestreutem Kundenstamm betrifft die Verstimmung eines Händlers dagegen nur einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes. Deshalb sollte die Entscheidung für einen Direktkanal mit Blick auf den Grad der Händlerabhängigkeit getroffen werden, bevor man auf die Produktionskapazität schaut.
Checkliste: bevor Sie zwei Kanäle gleichzeitig steuern
- Haben Sie einen Plan für eine eigene Variante/Kollektion für den Direktverkauf, getrennt von den Händlerprodukten?
- Haben Sie im Voraus festgelegt, welchen Teil Ihrer Gesamtkapazität Sie dem Direktverkauf widmen?
- Kalkulieren Sie die Preise für beide Kanäle getrennt, jeweils nach deren eigener Kostenstruktur?
- Haben Sie Ihre E-Rechnungs-/E-Archiv-Pflichten mit Ihrer Buchhaltung geklärt?
- Gibt es eine schriftliche Regel, welcher Kanal in Hochphasen Vorrang hat?