Увеличивать число заказов или прибыль на заказ?

12 сентября 2026 г. · KârHesapla · Ferhat Demir · специалист по электронной коммерции

Математически есть два способа увеличить общую прибыль бизнеса: получать больше заказов с той же маржой или повышать маржу при том же числе заказов. Большинство продавцов рефлекторно выбирают первый — потому что «больше продаж» ощущается конкретнее и приятнее. Но стоимость, риск и устойчивость этих двух путей сильно различаются, и правильный выбор зависит от текущего положения бизнеса.

Реальная цена роста числа заказов

Чтобы получать больше заказов, обычно нужны рекламный бюджет, скидки в акциях или более широкий каталог — и всё это дополнительные затраты. Реальная стоимость каждого дополнительного заказа из рекламы находится делением потраченного рекламного бюджета на эти заказы; если радоваться тому, что «продажи выросли», не учитывая эту стоимость, растущий оборот на деле может обернуться меньшей чистой прибылью.

Реальная цена роста маржи

У повышения маржи тоже есть цена, но другого рода: повышение цены может снизить количество продаж, а попытки сократить затраты (более дешёвый поставщик, меньшая упаковка) — увеличить риск по качеству. Рост за счёт маржи обычно идёт медленнее, потому что каждый шаг (тест цены, смена поставщика, оптимизация расходов) требует осторожной проверки — он не даёт результата так же быстро, как короткая акция.

Две стратегии в одной таблице

Когда приоритет — число заказов?

Если маржа уже здоровая (выше или хотя бы на уровне среднего по категории), а операции способны выдержать дополнительный объём, увеличивать число заказов разумно — ведь добавление объёма на прочной базе маржи напрямую отражается на прибыли. Это совпадает с ситуациями, когда выполнены критерии готовности к росту.

Когда приоритет — маржа?

Если маржа уже узкая или ниже среднего по категории, рост числа заказов увеличивает проблему — больше продаж с низкой маржой означает больше совокупного риска. В этом случае сначала нужно понять, почему маржа узкая (неверное ценообразование? высокие возвраты? лишние расходы?), и исправить это. Наращивать объём при узкой марже — значит создать бизнес, который «много продаёт и мало зарабатывает»; это и есть источник ловушки, описанной в статье потеря денег при росте оборота.

Третий вариант: оба, но последовательно

Самый здоровый подход обычно — делать и то и другое не одновременно, а по очереди. Сначала маржу доводят до здорового уровня (проверяют ценообразование и статьи затрат), затем на эту прочную базу добавляют объём. Одновременно тестировать цену и увеличивать рекламный бюджет — значит лишить себя возможности понять, какое изменение дало какой результат: всё смешивается, и неясно, какой рычаг сработал.

Простое правило принятия решения

Посмотрите на данные о марже прибыли за последние три месяца. Если она выше среднего по категории или близка к нему, можно смело сосредоточиться на наращивании объёма. Если заметно ниже — проблему маржи нужно решить до любых вложений в объём, иначе рост увеличит не прибыль, а убыток.

Момент решения в цифрах

Продавец получает 400 заказов в месяц с чистой прибылью 35 TL на заказ — всего 14 000 TL. Перед ним два варианта. Первый: выделить рекламный бюджет и поднять число заказов до 550; но поскольку маржа дополнительных заказов из рекламы низкая (18 TL), общая чистая прибыль вырастает до 16 700 TL — сравнительно небольшой прирост, к тому же 150 дополнительных заказов означают 150 дополнительных упаковок и 150 дополнительных потенциальных возвратов. Второй: поднять цену на 6% и смириться с тем, что число заказов снизится до 360; но при росте маржи до 47 TL общая чистая прибыль достигает 16 920 TL — почти та же прибыль, что и в первом варианте, но с меньшим числом заказов, меньшей операционной нагрузкой и меньшим риском возвратов.

Для небольшого и устоявшегося продавца таблица читается по-разному

Для недавно открытого магазина без истории заказов эта таблица работает немного иначе. Поисковые алгоритмы маркетплейсов обычно ранжируют по числу продаж и отзывов; товар без истории, какой бы хорошей ни была его маржа, вообще не продаётся, если не получает видимости. В этот ранний период накапливать объём даже с низкой маржой — чтобы занять место в выдаче — может быть оправданной стратегией. Для продавца с уже устоявшимся каталогом и определённым местом в выдаче тот же довод не работает: для него предельная польза дополнительного объёма мала, и приоритетом должна быть защита маржи.

Когда это правило не работает?

Для бизнеса, испытывающего нехватку денег, приоритет тоже может временно поменяться. Если в краткосрочной перспективе нужен приток денег, пожертвовать частью маржи ради роста объёма — то есть превратить запас в деньги — может быть разумным выбором; оптимизация маржи — долгий процесс, требующий терпения, а денежного резерва, позволяющего проявить это терпение, есть не всегда.

Сложный эффект роста объёма на комиссию и возвраты

С ростом числа заказов абсолютное число возвратов растёт, даже если доля возвратов не меняется: доля возвратов 10% означает 40 возвратов при 400 заказах, но 55 возвратов при 550 заказах; каждый возврат требует упаковки, доставки и времени на обработку. Точно так же общая уплаченная комиссия растёт вместе с объёмом, но это не всегда превращается в пропорциональный рост прибыли: если рост объёма обеспечен рекламой, рекламный бюджет добавляется поверх этого роста и усложняет общую картину.

Чек-лист

• Где находится ваша текущая маржа относительно среднего по категории?
• Проверили ли вы эту маржу перед акцией/рекламой для роста числа заказов?
• Определили ли вы источник проблемы с маржой (цена, возвраты, расходы)?
• Применяете ли вы две стратегии последовательно, а не одновременно?